TIPOLOGI DAMPAK MEDIA MASSA

Berbicara mengenai dampak media massa pada khalayak adalah berbicara mengenai tipe khalayak pasif dan khalayak aktif. Adapun khalayak pasif memahami bahwa masyarakat dapat dengan mudah dipengaruhi oleh arus langsung dari media, sedangkan khalayak aktif menyatakan bahwa khalayak memilki keputusan aktif tentang bagaimana menggunakan media massa.
Ada tiga perspektif dalam memandang kajian interaksi audience dengan khalayak yaitu:

1. Individual Difference Perspective
2. Social Categories Perspective
3. Social Relation Perspektive


Individual Difference Perspective
Perspektif ini memandang bahwa sikap dan organisasi personal-psikologis individu akan menentukan bagaimana individu memilih stimuli dari lingkungan, dan bagaimana ia memberi makna pada stimuli tersebut.Berdasarkan ide dari stimulus response maka perspektif ini menganggap bahwa tidak ada audience yang relatif sama maka kebutuhan akan media berdasrkan kondisi psikologis individu itu yang berasal dari pengalaman masa lalunya.

Social Categories Perspective
Perspektif ini menganggap bahwa di masyarakat terdapat kelompok kelompok sosial yang didasarkan pada karaktersitik umum seperti usia, pendidikan, jenis kelamin dll. Masing-masing kelompok cenderung mempunyai kesamaan norma sosial, nilai dan sikap. Sehingga berdasarkan perspektif ini pemilihan dan penafsiran isi media dipengaruhi oleh pendapat dan kepentingan yang ada dan oleh norma norma kelompok sosial

Social Relation Perspektive
Perspektif ini menyatakan bahwa hubungan secara informal mempengaruhi audience dalam merespon pesan media massa.Dampak komunikasi massa yang diberikan diubah secara signifikan oleh individu-individu yang mempunyai kekuatan hubungan sosial dengan audience.

TIPOLOGI KEBUTUHAN KHALAYAK

Menurut Rahmad (Effendy, 2000: 294)
ada 5 yaitu

1. Lingkungan kognitif needs
Yaitu kebutuhan yang terkait untuk mendapatkan informasi, pengetahuan, dan pemahaman akan lingkungan, sebagai contoh seseorang individu mengkonsumsi media massa tertentu karena adanya kebutuhan kognitif tertentu.

2. Afektif needs
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan dan emosional

3. Personal integratif needs
Kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kredibilitas, kepercayaan, stabilitas dan status individual, dalam hal ini muncul hasrat akan harga diri

4. Social integrative needs
Yaitu kebutuhan sosial secara integratif, merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan peneguhan kontak dengan keluarga, teman dan dunia. Hal-hal tersebut didasarkan pada hasrat untuk berafiliasi.

5. Escapist needs
Yaitu kebutuhan pelepasan) merupakan kebutuhan yang berkaitan dengan upaya menghindari ketegangan-ketegangan hasrat akan keanekaragaman